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福田红海竞争下,餐饮品牌如何逆势增长3倍以上(实操案例解析)

作者: 点击:2117 发布时间:2020-08-13 14:43:01

市场经济下的商业竞争,总是会有参差不齐的竞争者。我们都希望是共赢式的竞争,但实际上经常会出现劣币驱逐良币,甚至可能是整个商业环境都是出现低价打折的恶性循环——你打8折,我打5折,还送一堆优惠,还有一些所谓的全国性品牌都会被卷入这场价格战中。这时不是你死我活,而是大家都不赚钱。。。


 


如果我们能从中跳出来,你将会获得一片“蓝海”。而今天我们分享这个实操案例,就是遇到这样的问题。今天和大家讲讲,我们是如何帮助这个品牌从恶性竞争的困境中,实现了3倍以上的营业增长。


 


先说一下项目背景。


这个项目是一个成都那边的一个餐饮品牌,去年年初才创立,品类是串串火锅,品牌名叫”赵大帅“,一个不错的名字。这个品牌的生意处于很尴尬的局面,有时好,有时坏,就算好也是略有盈利,但营业额从开业就开始一直下滑。




老板(邓总)找我们合作前,我问他的店有什么优势,他说产品好吃,不信到时我来吃一下。当时听到这个话,我是表示怀疑的,因为餐饮老板基本都会认为自己的产品比别家的好吃,这是一种正常的自我认可现象,但就算产品好吃不一定就能做好一个餐饮品牌(后来验证产品确实比别家好吃)。还说几乎我们公号的每篇文章和社群的内容都会认真看(听到这个我内心开心了一下,看来是铁粉)。


 


但邓总之前做过其他的生意,经过多年商场上的实战经验认知,深知专业的事要给专业的人去做的道理,加上我们是主要做餐饮行业的品牌战略咨询与营销落地,所以找到我们来合作。我们听到是串串火锅,有一定的熟悉度,觉得应该比较好搞。


 


确定合作后,我们便到成都实地门店展开调研。这一调研,发现这个项目并没有我们想象得那么好做。我们总结一下,主要有以下几个问题:


 


一、产品定价不具备竞争优势


首先来看产品。我们多次体验了客户的店“赵大帅”的产品服务,我们从顾客感受来讲,产品确实如前面所说的,口味上能明显感觉到比其他店的都要好。


 


邓总说,因为串串的食材新鲜度和每串的量上都要比其他家好,当然价格也略高,8毛/串,其他店大部分是6毛/串。其实单纯从价格上,赵大帅并没有优势。


 


经过与顾客访谈调研后,我们所谓这个好吃的价值和这个价格比较,顾客也并没有觉得很值。


  


二、门店选址缺乏有效的流量


赵大帅的选址位置也是很尴尬,并没有在美食街上,而是在一条都是卖衣服日用品比较多的街道上。


 


所以平时很少人会来这条街里找吃的,而且这条街仅有的两三家餐饮门店,生意都不怎么好。一般大家都会到离这不远的美食街吃饭,那里聚集了六七家串串火锅品牌。


 


三、品牌门头的获客能力弱


老板说有些顾客从大众点评等渠道过来,经常找不到位置。我们团队观察了一下,赵大帅的门头存在很大问题,主要有以下三点。


 


1.门头招牌的明显度不够


所以导致哪怕有人走到门口,都不知道赵大帅串串店在哪。




2.门头的认知效率低


门头上“趙大帅”的”趙“字是一个繁体字,很多人以为读“xiao”音。不但顾客的认知效率非常低,同时也增加了传播成本。


 


门头文字中含有繁体字,这是门头常犯的错误。还有一些人把门头的品牌名弄成看不懂的”艺术体“,或是初创品牌没有写上品类词等等做法,都是犯了这些认知错误。


 


因为赵大帅门店位置虽然不是更好的,但算是处于二流商圈的A类位置上,依然会有不少的流量。因为选址就是选流量,门头是门店的流量入口和广告位,每月交的房租就是你的广告费。


 


3.门头并没有明显的购买理由的信息呈现


门头也是品牌战略的核心呈现。如果你不是知名品牌,也没有像喜茶等品牌每年几百几千万的广告费投入,你的门头必须要直接呈现你的价值信息,吸引顾客进店。


 


以上几个主要问题,导致赵大帅的门头的获客效率低。也可以说,赵大帅并没有很好利用这个门头资源。


 


四、商圈过度竞争


我们再深入调研,发现这个商圈最让人头疼的。


 


赵大帅串串在成都一个社区商圈里,也就是几个小区楼盘组合成的小区商圈。这片区域看起来楼房非常多,但是实际的入住率非常低。但是方圆两公里内就有十几家串串香品牌,包括知名的钢管厂、马路边边、牛华阿婆等,其中还不包括川西坝子等火锅品牌。




这里就出现了一个供大于求的问题。虽然是成都,品类需求没有什么问题,串串火锅的认知度和消费频次会比其他城市高,但这么多家串串品牌中,只有一两家是有盈利的,其他店都处于小有盈利或亏损的状态中。邓总这个店也不例外,生意一直处于不温不火的状况,加上今年年初疫情的爆发,更是不用说了,大家都懂的。


 


如果说品类认知度和消费习性都没什么问题,十几家店却还是只有一两家能够盈利,要么说明这里的人口基数过少,要么说明这个商圈的竞争形态存在问题。


 


我们去附近的招商中心做了具体的了解,验证了个假设,入住率很低,这里的居住数量是虚假繁荣,只是看起来这里附近好像很多人而已。


 


当时我们感到很奇怪,为什么这里还这么多知名品牌都纷纷跑过来。后来进一步了解,这里存在了一些当地招商地产的复杂因素,大家以为未来这里将是成都第二个新城中心,都认为这里开店是没问题的。


 


所以就导致了有些店看到没生意,就开始低价打折促销。其他店一看到有人打折,也只能被逼跟着打折,不然更没客人了。你8折,我6折,他5折……最后培养了整个商圈的顾客有这样的认知——今天看看哪家打折,就去哪家吃。


 




最终,大家都没能赚到钱,陷入这种恶性循环中无法自拔,连全国性的品牌都不得不经常打折促销。这就说明了整个商圈的竞争形态也是有问题的。


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